8月11日，由北京开卷信息技术有限公司和上海世纪出版（集团）有限公司共同主办，上海译文出版社承办的出版高层论坛在上海举行。论坛邀请了诸多业内大咖，围绕“重启之年”主题，回顾这两年走过的历程，探索、经验和收获，以及对未来的展望。

　　其中，北京知嘛文化传播有限公司（简称“知嘛文化”）联合创始人、总裁兼总编辑郎世溟分享了他与合作伙伴一起，以超级畅销书《好妈妈胜过好老师》为入口，切入家庭教育领域，撬动万亿市场的经历星欧官方网站。知嘛文化创立3年半，目前单月收入达千万元，教育产品毛利超60%。预计2020年全年收入超过1.2亿，净利润数千万元。

　　从2003年到2016年，我做了14年图书出版。目前自主创业成立了这家教育公司——知嘛文化，公司是我和磨铁图书前执行总裁张凯峰、磨铁图书前运营总监陈小鹏以及超级畅销书《好妈妈胜过好老师》作者尹建莉共同成立的，我戏称这是“三个坏爸爸+一个好妈妈”的组合（因为我们三个都是爸爸，都有孩子，但曾经在孩子年幼时，都打着太忙的旗号，缺失对孩子童年的陪伴）。

　　知嘛文化是一家培育和服务“新家长”的线上互联网教育公司，建立了首创的家庭教育课程体系和独特教学服务模式，打造家长学习与自我成长平台，并逐步撬动儿童在线教育类产品与服务。

　　目前主赛道是帮助家长掌握科学的教育理念和方法，而不是教育孩子。经过3年半的发展，目前单月收入达千万元，教育产品毛利超60%，预计2020年全年收入超过1.2亿，净利润数千万元。

　　2008年我进入出版业做畅销书最牛的长江新世纪公司，我记得面试的时候，黎波社长问我，“你怎么看待书？”我说“书是一种带有文化属性的商品。”他马上录用了我。实话说，我从第一天踏进出版业开始，就没有把做书完全当成是在做文化，书是商品，只是拥有文化属性。

　　在长江新世纪，我做了一本超级畅销书——曲黎敏老师的《从头到脚说健康》，这本书带来的总销售码洋达到了4000万元，其中的3000万码洋是纯粹靠卖书来的，另外的1000万码洋来自哪里？我们当时为这本书做了一套视频节目，在北京电视台播出后大受欢迎，造成北京一地单月图书销量就破了十万册。

　　尝到电视节目播出甜头的我，就通过114查号，找各个电视台播放这套视频节目，免费给到电视台播，唯一的要求是不能删掉节目底端的跑马字幕，字幕上写《从头到脚说健康》一书全国各大书店和网店有售，结果就是一年图书卖了上百万册。

　　之后我又把这套视频刻成光盘销售，主要走机场书店渠道，定价580元左右，销售了上万套。因为书的畅销，曲老师的知名度大大提升，各地邀请她讲课的络绎不绝，几年带来了上千万元的收益。而打造内容出版物的出版方呢，其实只吃到了“鱼头”。

　　这件事情给我的触动很大，一本书所承载的内容的背后还有巨大的产业链，那是需要我们关注和发掘的。后来，我在时代华语、紫图图书当总编，是最早开始与微信大号合作的出版人，罗辑思维、六神磊磊、十点读书、慈怀读书会、懒兔子等等大号都成了我们的作者，这类书的签约成本不高，销量却极好，卖到几十万册的一堆。我见识到了微信连接用户的能力，微信生态的潜力。

　　《好妈妈胜过好老师》是尹建莉老师的代表作品，出版11年来，畅销800多万册，2016年时，当当上的读者自发评论已达35万多条，满意率、好评率是99.3%。这是一本家庭教育方面的图书，它背后可能引发万亿市场是什么？中国的新生人口是每年1500万人，家庭教育覆盖的是0-18岁的儿童和少年，即18年，假设每人每年的消费是5000元，那就是一个1.5万亿元的市场。

　　2017年1月，我、张凯峰、陈小鹏与尹建莉老师正式开始创业，从0到1积累用户，目前全平台的粉丝量超过600万，运营社群过万个，企业微信12万人，付费用户30万+。疫情期间，我们的业务基本没受影响，3月开始盈利，上半年的营收达5500多万元。

　　我们的产品是虚拟产品，收入相当于出版业的回款实洋，只有收款没有退款，没有库存，没有压货，没有折损，毛利率很高，超过60%，最高一款产品的毛利率高达70%。

　　第一张图，终极目的是为了中国人更健康，社群、公众号、销售渠道、广告，所有这些都在集中引流，都是为了销售健康食品。如果把健康食品换成书呢，像不像出版业？逻辑是一样的。当出版时，我听百家讲坛，我看电视报纸杂志上想出一个好选题，无论我们做什么事，都是想把它变成一本书，然后卖给大众市场。这就是一维产品理念。

　　第二张图是多维产品理念，什么意思？做微信公众号为什么不能直接指向让中国人更健康？做社群、卖健康产品、终端渠道、公关活动都可以直接指向终极目的，不需要中间的东西。有人说社群、公众号、广告这些东西都不赚钱。错了，能赚钱。为什么一定要把内容变成一本书呢？为什么一定要通过图书传播知识、影响人呢？出版业也是一门生意，书是商品，是基于内容行业的商品。

　　“基于内容产业”这个范围太大了，再细化下来，每本书背后都有一个细分垂直领域。基于《好妈妈胜过好老师》这本中国顶级畅销书，我们将目光聚焦在“基于互联网垂直领域的家庭教育内容产业”。

　　这条赛道是蓝海。当下什么是刚需？一是健康，二是家庭教育。但凡为人父母，总会遇到各种各样的问题，焦虑，困惑，比如孩子的性教育问题，安全问题？别人家的孩子都在上辅导班，你的孩子上不上？不上怕输在起跑线上，上了孩子一点玩的时间都没有。孩子整天玩手游上瘾怎么办？这个市场是刚需。

　　那么，我们到底是一家干什么的公司？从我们的logo上其实就看得出来。“知嘛”是我起的名字。“嘛”字底下是两个“木”，像不像一男一女手拉手、心连心，这就是父母；上面的“广”字是“安得广夏千万间”，有“家”的意思。

　　“知”右边的“口”寓意孩子，增加了一口人，是芝麻的形状，代表着生生不息。左边的“矢”，箭矢。伟大的黎巴嫩哲学家、诗人纪伯伦写过一首诗，诗的内容是：父母是生命之弓，孩子是生命之矢，弓要把箭矢射向远方，送往无际的未来。尊重孩子，他有独立的人格，这是教育的起点。所以知嘛的logo是一首诗，是我们的教育理想，我们的目标。

　　我们在打造中国第一所“新家长大学”，以培育和服务新时代的家长为主要业务，并基于互联网生态建立自己首创的家庭教育的课程体系和独特的教育服务模式。

　　我们有三个学院：第一，新家长学院是全国首家围绕家庭教育开发的课程化的体系。第二是家庭教育研究院，我们与国家机构合作，开展家庭教育辅导师认证，一手抓家长培训，一手抓培养老师培训。第三是新教育学院，网罗符合教育审美标准的老师，开发儿童学科类在线教育课程。

　　总体来说，就是按照科学的教育标准开发自己的教育模式和产品体系。我们致力于成为家庭教育标准的推动者和制定者，成为全媒体家庭教育理念的传播者。

　　第一，客单价高。我们的产品客单价从9.9元到9999元都有，最主力的是3980元到4980元的产品，客单价比书要高。

　　第二，高频。帮家长解决了孩子不爱写作业的问题，但还有青春期教育问题，还有磨蹭的问题，还有家校沟通的问题等，家长的使用是高频的。

　　当下，出版业广泛地提到融合、互联网+。在做相关尝试的时候，首先要过的就是互联网关，而所谓过互联网关，先过流量关。如何积累流量？如何聚拢粉丝？如何让粉丝黏性足够高？为你的产品买单？

　　很简单，充分利用互联网平台、工具使用的与时俱进。微信生态是公域流量，在微信生态里做公号、做视频号，积累的就是私域流量。抖音、社群、企业微信、快手、直播，形成私域流量矩阵。公号矩阵我们已经做到600万粉丝，今年下半年，我们的重点在于短视频，我们已经有了100万的粉丝，但这不够，我们希望干到1000万。

　　新东西要多重用年轻人，他们天然比我们这代人强，允许他们试错，跌坑，但同时要快，天下武功唯快不破。我们做出版的人，对于新鲜事物总在观望，观望是三个月还不够，一观望一年就过去了，甚至三年了才动手，对不起，红利期就过去了。

　　从知道到做到，解决问题才是终极。书是一种没有售后服务的产品，卖出去就不管了，谁看了，看了有什么感想一直不是出版业关注的问题。

　　尹建莉老师在《好妈妈胜过好老师》的封面前勒口留了自己的邮箱，买了书的读者给尹建莉老师写邮件，问了很多书中已经给出了答案的问题，可见家长没有看懂。书不能解决终级问题，只能传递知识。但对家庭教育而言，知道是不够的，还要做到。

　　我们所有的产品打造逻辑都围绕“做到”，如果做不到，产品就失败了。我们有30多个训练营，基于用户需求，设计了N多个模块，用户在参加完训练营之后，需要填写一个调查问卷，说出自己对于产品的满意度，我们最低的一次满意率是95.7%。

　　比如我们的“28天戒吼训练营”，其实设计是从尹老师的《好妈妈胜过好老师》书的一篇文章《家长没脾气，才有好教育》来的，尹老师在讲家长连自己的情绪都管理不好，孩子的教育一定做不好。很多家长看了这文章，觉得尹老师说的太对了，可“熊孩子”一犯错，就又忍不住去打骂孩子。

　　怎么控制好自己的情绪？进我们的戒吼训练营的群，一个群400人，两到三个老师进行一对多的指导，每天有课程，打卡签到，有小任务，等等。就拿签到说，我们比市面上看到的那些英语学习的签到打卡都复杂，有一道问题——你今天跟孩子发火了吗，如实回答，你自己监督自己。

　　没有发火的场景，是一个妈妈抱着孩子微笑，天上点亮一颗黄星星；如果发火了，妈妈和孩子是哭脸，天上点亮一颗红星星。如果28天都没发火，28颗黄星星为你闪烁，我们会发给家长一张电子证书。这就是心理学的路西法效应，当把不跟孩子发火作为一个共同的目标星欧官方网站，身边还有一堆共同目标的人的时候，你慢慢就做到了。

　　此外，还要设计仪式感和场景感，比如每个人在加入训练营之前，先写承诺书，承诺28天不跟孩子发火；每天都任务，比如花15分钟抱着宝宝一起看他三岁以前的照片。我们从不贩卖焦虑，我们就是正念发心地帮助家长从知道到做到，去解决问题。

　　从我们的已验证的可持续增长模型中，可以看到流量从哪儿来——微信公众号、短视频、社群、企业微信等。我们的四个公众号加起来有500粉丝，一个主号，三个服务号，分别对应教育内容的主号，训练营、知识付费、电商。

　　有的用户被吸引进来之后，直接就成了我们的付费用户，有些不能，客单高的大家会产生不信任。没有马上成为付费用户的这部分人就进入了“运营转化漏斗”，有痛点、有需求，加上人工一对一，一对多的辅导，很容易完成转化。

　　知嘛文化是一家裹着文化传媒外壳的教育公司，目前为止，我们完全依靠私域流量做强做大。近1年，我们的付费用户达15万人，复购率64%，而获客成本只有20块钱，要知道互联网K12公司的获客成本已经涨到了600-4000元，我们2020年1-6月在线%。

　　有些人问我，离开了出版业，还做书吗？不自己做书了，但我们会变成作者，从今年开始策划书。我们与紫图图书合作了本日历，《教育的常识：尹建莉父母学堂2021年日历》，这是一款家庭教育枕边书，满目都是醍醐灌顶的金句。

　　但对我们，这是引流产品，每一页都有一个二维码，扫描二维码可以进入我们的教育小程序，为你提供免费的教育知识、小任务等。我们的思路很简单，书也是流量，也是入口。这本日历的封面有一个英文单词——love，明年的日历封面上会改成free，而爱和自由，就是教育的本质，预计9月上市。

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